Identité éditoriale ? Lorsque l’on pense identité de marque et aux moyens de l’incarner et de la décliner, le premier réflexe est de penser identité visuelle et charte graphique. C’est nécessaire. Mais ce n’est pas suffisant : pour se construire, l’identité de marque marche sur deux jambes. L’identité visuelle, certes, mais également l’identité éditoriale.

L’identité de marque est nourrie de l’identité éditoriale

Une marque, c’est un nom, mais bien plus que cela. C’est une identité. C’est-à-dire la façon dont cette marque a la volonté d’exister dans l’esprit des consommateurs. Pour ce faire, la marque s’appuie sur différents éléments. Et plus ces éléments sont cohérents, complémentaires, pérennes et distinctifs, plus l’identité de la marque sera forte.

Jean Noel Kapferer, auteur de référence dans le domaine, définit l’identité de marque via 6 dimensions : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation. D’une façon plus générale, on peut considérer que l’identité de marque est une construction continue, qui combine l’histoire de la marque, ses campagnes passées, son positionnement et ses valeurs, ainsi que l’ensemble des signaux qu’elle choisit d’émettre. Les plus évidents de ces signaux sont bien sûr ceux définis par son identité visuelle. Mais une seconde dimension intervient, avec au moins autant d’impact : son identité éditoriale.

Qu’est-ce que l’identité éditoriale d’une marque ?

Pour construire ou renforcer l’identité de la marque auprès de ses cibles, la décline selon deux dimensions : l’identité visuelle et l’identité éditoriale. C’est en effet par leurs représentations graphique et éditoriale que la marque va donner vie à son nom, ses missions, ses valeurs, son histoire, etc.

La cohérence des deux dimensions graphique et éditoriale constitue le facteur-clé de la création d’une identité forte. En termes sémiotiques, on dirait que le plan de l’expression vient nourrir le plan du contenu.

Ainsi, au même titre que l’identité visuelle de la marque, son identité éditoriale va remplir trois fonctions :

  • Une fonction de représentation de la marque, donc l’identification de cette marque par les personnes exposées à son discours.
  • Une fonction d’information sur la marque : sa personnalité, son style, ses valeurs.
  • Une fonction d’adhésion : le discours s’adresse à une cible, qui va plus ou moins y adhérer ou s’y reconnaître