Qualitatif, pratique, émotionnel… Le papier reste un moyen de communication incontournable, encore largement plébiscité par les entreprises de la construction. 
Pour faire face à la multiplication des contenus online, les communicants doivent adopter un style plus direct et percutant.

Longtemps annoncé sur le déclin, le papier affiche une santé réjouissante en 2015. Les derniers résultats du cabinet Audipress devraient rappeler aux détracteurs du support papier qu’il reste plébiscité par les Français : 64% d’entre eux lisent la presse chaque jour, 41% déclarent consommer au moins un quotidien. Et potentiellement les publicités des marques qui s’intercalent entre deux articles locaux. Plus surprenant, l’étude démontre que les lecteurs utilisent la presse papier et numérique de manière complémentaire. « Les internautes qui consomment sur smartphone et tablette sont également friands de presse papier ».
La conclusion de l’étude rassure. A une époque marquée par l’érosion de la presse, le papier reste donc un moyen de communication incontournable. Seulement, son utilisation a changé puisque sa place a été bousculée par l’arrivée du web. Et il a très vite montré ses limites en termes de coût et d’obsolescence face à la réactivité et à la viralité des supports online. Mais il présente de nombreux atouts et les communicants auraient tort de lui tourner le dos.

Proximité

Contrairement à un email ou à un catalogue en ligne, supprimés d’un simple clic, le papier se conserve plus facilement et offre une meilleure mémorisation du contenu.
Si le papier tend à diminuer dans les campagnes de communication pour des raisons économiques et écologiques, il offre une proximité inégalée par rapport au web, l’un des objectifs du marketing direct. L’autre raison qui explique la bonne place du papier dans le B to B est le profil technique des métiers du bâtiment. Sur un chantier, les ouvriers s’orientent davantage vers des fiches techniques ou des plans pour suivre une procédure de mise en œuvre. Dans ce domaine, l’application smartphone est à la traîne. Elle s’avère en revanche très utile pour calculer la performance énergétique du bâtiment.

QR Code

Néanmoins, les communications doivent adapter leur message face à la multiplication des supports digitaux. Les contenus online ont bousculé les niveaux de lecture. Sur les supports écrits, le message doit être percutant avec la présence d’images de qualité et des textes plus courts. Les mots doivent être bien choisis et le message unique et aller droit au but. Et bien sûr, le papier doit renvoyer au digital. Symbole de cette synergie, le QR Code. Depuis une application smartphone, les consommateurs sont directement renvoyés vers le site de la marque pour recevoir des informations supplémentaires.
Réussir sa communication papier passe donc par une démarche pragmatique et cohérente par rapport aux autres supports. Quelle documentation choisir ? Pour quels clients ? Celui-ci aura-t-il le temps de s’y plonger ? Quelle image veut-on véhiculer ?

Quelle que soit la zone de diffusion, les outils print et web sont capables d’être complémentaires. Quand l’un sera préféré pour mener une lecture approfondie, l’autre offrira un relais de communication rapide et ciblée. Le papier a donc encore de beaux jours devant lui…
(Sources Construcom avril 2015)