Gérer une communication de crise

Si une crise par définition survient de manière soudaine et souvent brutale, il est difficile de l’anticiper car elle comporte de nombreux paramètres incertains. Heureusement, il existe des points d’ancrage et notamment l’organisation en amont. Une crise se gagne avant son émergence.

Les 4 cycles de la crise : une communication soumise à l’endurance

Une crise se caractérise par quatre cycles distincts :

• La phase de genèse se caractérise par des dysfonctionnements répétitifs. On y voit les prémices être mentionnés dans les médias. Intervient un temps de doute où l’on s’interroge sur la portée des informations. C’est précisément à cette étape qu’une entreprise ne doit pas ignorer et déjà se préparer à la possible tempête.
  
• La phase de tempête, la crise monte en flèche. Les médias et réseaux sociaux s’emparent du sujet et confrontent leurs interrogations. Il est important d’avoir un suivi avec les médias et la sphère digitale, de construire ses argumentaires. Il est nécessaire d’analyser les informations et les acteurs pour garder une vision globale de la situation, et éviter de faire une annonce qui semblerait hors de propos ou insuffisante. 
  
• La phase persistante :  médias et réseaux sociaux se focalisent sur les sujets de la crise. La crise est abordée sous divers angles, décortiquée. La communication d’une entreprise ou institution peut alors se heurter à des « fake news » ou voir des questions inattendues survenir. L’important est alors de faire preuve de transparence de A à Z et d’énoncer une stratégie claire afin de créer une mobilisation interne et/ou externe positive face à la crise, et ce, dans la durée.
  
• La phase de cicatrisation, marquant la fin du cycle de la crise. On constate alors une atténuation. Les médias se désintéressent du sujet. Cette phase ne doit pas être négligée puisque la crise peut à tout moment resurgir.
  
  
  

10 conseils pour bien construire sa communication en temps de crise

1/ La cellule de crise

Pas de gestion sans une cellule de crise pour définir la stratégie d’actions et de communication. Cette cellule de crise doit inclure un animateur qui concentre la prise de parole publique et assure l’expression des annonces avec clarté, sans que d’autres prises de parole de l’entreprise ne viennent parasiter la communication. Il y a aussi une équipe de communication, qui doit d’une part recenser les attentes des différents publics (grand public, partenaires, collaborateurs…) et d’autre part diffuser le message via les canaux et par un langage adapté (communiqué, réseaux sociaux, argumentaires du porte-parole…). Enfin, cette cellule de crise se compose d’experts afin d’apporter les analyses techniques et d’aiguiller sur les prises de position adaptées, sachant qu’une crise est dynamique, elle évolue. Selon la spécificité de la crise, les experts peuvent être amenés à prendre la parole.

2/ Anticiper pour crédibiliser le discours

Anticiper la crise, c’est simuler les différentes crises potentielles en amont. Il est difficile de prévoir une crise, mais l’on peut définir des grands sujets et s’entraîner à y répondre : Alimentaire, Sécuritaire, Environnemental… etc. Au moment où la crise survient, il faut être capable de poser les premières hypothèses rapidement, mesurer l’ampleur médiatique et témoigner d’une certaine maîtrise de la situation. La réactivité et la fiabilité, voilà ce qui permet de prouver la crédibilité de l’entreprise dès les premiers instants de crise.

3/ La flexibilité pour répondre à une crise en constante évolution

La crise se gagne avec un mécanisme de communication flexible. A trop standardiser ses mécanismes de défense, on perd en efficacité. Il faut donc éviter toute précipitation et faire le choix des meilleurs canaux d’expression pour communiquer.

4/ Définir un message et savoir recentrer le débat 

Une fois entrée dans la crise, l’entreprise doit définir ses principaux messages, tout en restant factuel, sans tromper les publics. Avec le web, la diffusion des informations est rapide et virale, et l’occurrence de messages trompeurs de la part de l’entreprise la décrédibiliserait pour le reste de la période de crise. Certains débats auront tendance à s’éloigner des messages et il faut avoir la capacité de les ramener aux messages clés.

5/ S’appuyer sur des leaders d’opinion

Une entreprise doit identifier les leaders d’opinion et influenceurs. Ils ont une légitimité à intervenir dans le débat public. Entretenir un relationnel en amont avec ces leaders d’opinion permet d’avoir un soutien naturel lors de la crise, si tenté que la communication en temps réel soit bien menée, sinon l’entreprise perdrait le soutien de ces leaders d’opinion.

6/ Entretenir le relationnel avec les journalistes

Connaître les médias, c’est faciliter la connexion au moment de diffuser un message en temps de crise. Le journaliste sait que face à la crise, le premier réflexe d’une entreprise serait l’évitement et la réassurance à tout prix. Si la cellule de communication a su asseoir en amont sa fiabilité, le journaliste aura moins le réflexe du doute. Et la cellule de communication doit maintenir cette transparence en temps de crise aussi.

7/ Ne pas oublier le public de proximité

Lors d’une crise, on oublie bien souvent le public dit de « voisinage » défini ainsi dans l’ouvrage « La communication de crise » de Thierry Libaert. Ce public correspond à un riverain témoin, un salarié de l’entreprise… Ce public voisinage fait d’autant plus partie intégrante de la communication qu’il peut être interviewé à la télévision ou prendre la parole de lui-même sur les réseaux sociaux. Sa parole est d’autant plus efficace qu’elle jouit d’un caractère de neutralité par rapport à l’entreprise. D’où l’importance d’entretenir en amont une communication de proximité avec le grand public et les collaborateurs.

8/ Préférer informer l’interne avant l’externe 

Lorsque la crise se fait oppressante et que les médias ne cessent de relancer le débat, il faut savoir prioriser ses communications. Les premières personnes qui doivent être informées se trouvent en interne. La communication définie par la cellule de crise aura beau être adaptée, si un salarié prend la parole de son côté sans qu’il soit au courant de la communication officielle établie, la crédibilité du message retombe.

9/ Rester calme devant la médiatisation

Il est probable que la crise ne soit accentuée par sa médiatisation. Dans ce cas, ne pas faire de communiqués de presse à tout va. Cela pourrait envenimer la situation déjà sensible. Le type de presse va appeler un certain type de réponse. Il faut aussi identifier la réputation du support (est-ce un magazine à scandale ou une presse généraliste par exemple ?), et adapter le contenu et la forme de la réponse.

10/ Garder son sang-froid face à l’accélération du temps

Le plus difficile dans une crise, c’est le temps. L’urgence crée une accélération du temps, un sentiment du tout à faire pour hier. Les flux d’informations vont dans tous les sens… Pourtant il n’est pas entendable de refuser de communiquer face à la pression. Alors on respire, on réunit sa cellule de crise immédiatement et on prend le temps de définir un message clair et les canaux de communication adaptés. 

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