Avec un message simple et répétitif, diffusé à de nombreuses reprises, le parrainage d’émissions permet à une marque de gagner rapidement en visibilité, en notoriété et de profiter des valeurs véhiculées par l’émission. Quelles sont les règles à respecter en la matière ? Réponses.

Sponsoring, partnership, parrainage… Tous ces termes désignent le fait pour une marque d’associer son nom à une émission. L’association prend le plus souvent la forme de petites séquences animées, appelées billboards, accolées aux génériques de début et de fin du programme, et reprises éventuellement pendant la coupure publicitaire et les bandes-annonces de l’émission diffusée en amont.

Répétition et couverture : les maîtres mots du parrainage pour gagner en notoriété 

De très courte durée, 6 ou 8 secondes en général, ces séquences ne sont pas autorisées à contenir des arguments publicitaires (cf encadré). Leur rôle n’est pas de vanter les produits ou services d’une entreprise mais d’imprimer le nom et le logo de la marque dans la tête des téléspectateurs. Les billboards de parrainage sont pauvres en contenu. Ils ne renseignent pas sur les activités de l’enseigne mais ils la font gagner en notoriété en jouant sur la répétition et la couverture.

Bien choisir l’émission

Le parrainage peut ainsi se révéler extrêmement efficace pour accroître sa notoriété. Mais pour cela, il est capital d’en définir précisément l’objectif. Est-ce que le but est de toucher le plus grand nombre ? De viser une catégorie socioprofessionnelle en particulier ? De se faire connaître sur un segment de marcher précis ? Une fois le but déterminé, il faut bien choisir son émission. Bien sûr, il est aussi important que les messages véhiculés par les billboards et l’émission soient en adéquation.

Les règles du parrainage :
– Les journaux télévisés et les émissions d’information politique sont interdits de parrainage
– le parrain ne peut influencer le contenu ou la programmation de l’émission
– les émissions parrainées ne doivent pas inciter à acheter les produits du sponsor ou comporter des références promotionnelles à ces produits
– le parrainage doit être clairement spécifié au téléspectateur en début ou fin d’émission
– en cours d’émission, on peut rappeler la présence du parrain mais ce rappel doit être ponctuel et discret
– il est interdit, dans le parrainage, de visualiser le produit et son conditionnement et d’utiliser son slogan publicitaire.

Les jeux TV : un parrainage, des particularités
Lorsqu’une marque parraine une émission de jeu et de concours, elle a la possibilité de donner à titre de lots des produits ou services aux participants. Le produit bénéficie alors, moyennant paiement, d’une petite présentation à l’antenne, sous réserve de ne faire l’objet d’aucun argumentaire publicitaire. Cela s’appelle de la dotation de produit. Le CSA a précisé que dans ces émissions, les produits et services remis à titre de lots ne devaient émaner que de sociétés parrainant les émissions. Des produits et services ne provenant pas du parrain peuvent toutefois être offerts, à la condition qu’aucune marque ne soit citée ni visualisée.