Les community managers sont-ils efficaces ? « 60 À 90 % DU TRAFIC WEB EST INVOLONTAIRE »

Le social media management, ses pratiques routinières et les manières dont elle façonne les marchés ont des conséquences sur eux sans forcément que ce soit intentionnel.

En termes de social media management, nous ne disposons pas d’indicateurs réels. En revanche, on mesure des indicateurs artificiels : l’engagement qui correspond aux likes et commentaires sur la publication, en somme toutes les actions sur le post.

On peut aussi mesurer le nombre de personnes atteintes : cela n’a pas beaucoup de sens des milliers de publications passent sur nos fils d’actualités. Pour autant, on ne sait pas si elles ont généré une meilleure appréciation de la marque…

Enfin, on peut quantifier le trafic web : les clics qu’on fait sur la publication. L’indicateur n’est pas représentatif : 60 à 90% du prétendu trafic volontaire est involontaire. La plupart des gens ne font pas exprès d’ouvrir la publication. Souvent, ils ont cliqué dessus car elle prend trop de place sur la page… A partir de là comment mesurer l’efficacité des community manager sur la marque ?

Contre-exemple type : les jeux concours. Ils provoquent un très fort engagement sur les réseaux sociaux mais cela n’est pas représentatif d’une adhésion envers la marque.

Le problème, c’est qu’ensuite les directions marketings se félicitent des résultats obtenus par les community managers. Tant que les indicateurs comme l’engagement, les personnes atteintes ou le trafic web sont dans le vert, tout va bien. Mais les community managers devraient également mesurer le taux de rebond : c’est-à-dire le temps passé sur la publication qui montre une véritable adhésion à la marque. 

Source : Laurent Busca, enseignent de marketing digital et statistiques à l’Université Toulouse Capitole 1.